Un jour, un article : "Cognac chic, Cognac mix" - L'Express Styles - N° 3102 du 15/12/10

Pendant mes quelques jours de repos en Normandie en fin d'année 2010, je suis tombé sur un article assez intéressant dans un numéro de L'Express Styles présentant quelques créations de jeunes barmen et barmaid autour du Cognac. 

Comme l'introduction le rappelle, le Cognac a aujourd'hui en France une image un peu désuète, exhalant "un doux parfum de France bourgeoise, de feu de cheminée et de velours côtelé." La menace qui pèse dès lors sur ce spiritueux d'exception est de ne pas réussir à recruter des consommateurs dans les jeunes générations et de mourir lentement dans son pays d'origine, pour n'être considérée à sa juste valeur qu'en Asie. Cette image un peu ringarde a pourtant été totalement déformée outre-atlantique en devenant la boisson fétiche des gangsta-rappeurs américains. 


Entre ces deux visions très opposées, le BNIC (Bureau national interprofessionnel du Cognac) travaille depuis plusieurs années à la modernisation de l'image du Cognac, en particulier en France. Pour ne pas se laisser distancé et risquer de perdre le combat du recrutement de consommateurs notamment face au whisky, il a réalisé un très important travail de fond pour redonner des lettres de noblesse contemporaines au Cognac. 
La mixologie est ainsi une véritable opportunité pour tous ces spiritueux à l'image vieillissante : elle apporte à la fois de la modernité, mais aussi de la sophistication, tout en conservant une image haut de gamme et une certaine complexité. En effet il ne s'agit pas de réaliser un cocktail Cognac-Coca, mais une véritable création qui révèle les arômes du Cognac et sublime la boisson.
Pour cela, le BNIC a fait appel en 2009 à une vingtaine de mixologistes des plus grands établissements mondiaux, pour créer un cocktail signature, le "Cognac Summit", dont il fait la promotion à chaque occasion qui se présente (Grand Tasting, Cocktail Spirits...). 


Dans l'article de l'Express Styles, l'ambition est de passer à une seconde étape, d'aller encore plus loin, avec des créations "personnelles" de jeunes barmen et barmaid de moins de trente ans : Steve Joachim barman au Cercle, Vicky Milon barmaid au Park Hyatt, Bastien Poulvélarie barman au Burgundy et Aurélie Panhelleux barmaid au Forum. 
Il y a trois points qui m'ont beaucoup intéressé dans cet article/reportage :
- Tout d'abord, la force de prescription de jeunes mixologistes que recherchent les Maisons de Cognac. Nous savons très bien que cet article n'est pas rédigé au hasard et qu'une opération de communication a été menée avec succès. Mais je trouve très fort et très intéressant le fait de s'appuyer sur les jeunes talents de quatre des établissements les plus réputés en matière de mixologie. Le message qu'ils cherchent à faire passer est clairement que les jeunes générations de barmen sont attachés à ce spiritueux et le mettent au coeur de leur création. Ce ne sont pas les vieux briscards du métier qui le disent, mais bien les jeunes pousses de moins de trente ans d'aujourd'hui qui se l'approprient.
- Deuxièmement, le fait d'utiliser des cognacs d'exception, des jus de très grande qualité, et non pas le petit cognac d'entrée de gamme. En effet, de plus en plus, il est accepté (voire reconnu!) que pour faire de bons cocktails, il faut de bons ingrédients. Et utiliser un cognac à 100 ou 400 € pour un cocktail n'est pas une hérésie ! Il s'agit toutefois de créer un cocktail à la hauteur, de mettre en valeur le jus et ses qualités organoleptiques... et cela est plutôt compliqué. De nombreux pays sont en avance sur cette vision, mais la France évolue aujourd'hui dans ce sens. D'ailleurs, la mixologie est un art qui commence à être reconnu au même niveau que la cuisine ou la pâtisserie, comme en témoigne la création du concours de Meilleur Ouvrier de France (MOF) en 2011 (sur lequel je reviendrai une prochaine fois).
- Enfin, le fait de travailler en interprofession pour la mise en valeur d'un produit, d'une appellation, et non pas d'une marque. Dans les spiritueux, le BNIC est vraiment le meilleur exemple de travail en commun pour délivrer un message uni et revaloriser une appellation pour le bien de l'ensemble de ses acteurs.  


Ainsi, cet article, qui met véritablement "le cognac à la bouche" avec des cocktails alléchants, est une belle promotion de ce produit à consommer pur ou désormais en cocktail !