En lisant le blog de mes camarades co-incubés de la société MyElefant (qui viennent tout juste de sortir la version bêta de leur service à découvrir ici), j'ai appris qu'Absolut était en pleine campagne de promotion de leur application "Drinkspiration" au Royaume-Uni à l'aide des fameux codes 2D ! En effet, un article en ligne du magazine anglais "Marketing" auquel le blog fait référence, relate que 200 000 bouteilles de la marque de vodka portent ce mois-ci une collerette promouvant l'application iphone à l'aide des codes. Depuis que j'ai découvert cette technologie, j'ai vraiment cru dans le potentiel qu'elle représentait pour les marques de vins et spiritueux et je suis très content de voir qu'une marque de spiritueux puissante s'approprie vraiment cet outil, à une échelle nationale.
Pour ceux qui ne connaissent pas l'outil, un code 2D (ou flashcode ou QR code) est un image carrée constituée elle-même de plein de petits carrés. Pour l'utiliser, il suffit de "flasher" l'image à l'aide de son téléphone/smartphone sur lequel on a préalablement téléchargé un lecteur (par exemple celui de MyElefant ou celui de Mobiletag). L'application utilise en fait la fonctionnalité "appareil photo" du téléphone. Ainsi, lorsque l'utilisateur "flashe" le code, il est automatiquement dirigé vers une page web qui, elle, peut renvoyer n'importe quel contenu que l'annonceur souhaite communiquer : texte, photo, vidéo,...
Il a aussi l'avantage de pouvoir utiliser l'ensemble des outils du smartphone pour en accroitre l'utilité et l'efficacité : la géolocalisation par exemple.
Il a enfin un avantage majeur : il est très peu coûteux quand on utilise les fonctionnalités minimum comme le propose en version gratuite MyElefant.
Le principal inconvénient est l'utilisation du lecteur nécessite de pouvoir accéder à internet depuis son téléphone, ce qui a longtemps été un frein important. Aujourd'hui, la 3G/3Gs et l'équipement des usagers de mobiles en smartphones permettent de lever complètement cet obstacle, en particulier pour une marque comme Absolut qui cible des jeunes actifs (une population encore plus équipée).
Les Etats-Unis et le Japon étaient pionniers dans l'utilisation des codes 2D. En Europe et en France, seulement quelques annonceurs se sont lancés sur cette technologie depuis longtemps.
Le secteur des alcools, voire des boissons, a été beaucoup plus lent à s'y intéresser vraiment. Il faut préciser qu'en France, la contrainte légale était assez forte (et assez floue jusqu'à l'évolution de la loi Evin en 2009). Depuis un an, quelques projets ont vu le jour, malheureusement pas sur Ballantine's comme je le souhaitais. Par exemple, la marque de rhum Havana Club avait inséré, sur ses affiches publicitaires, des codes 2D qui renvoyaient sur le site internet de la marque.
La campagne d'Absolut est très intéressante car elle apporte une dimension supplémentaire. Elle utilise le faible coût de diffusion de son code pour faire connaitre aux consommateurs un vrai service complémentaire apporté par la marque : une application autour du cocktail. L'application "Drinkspiration" avait déjà été lancée en 2009 mais la notoriété de l'application était sans doute limitée.
Grâce à cette campagne, la diffusion du code est très large (dans tous les supermarchés), le coût d'acquisition de consommateurs est relativement faible (une collerette), et ils prennent une vraie avance sur les concurrents. De plus, l'application vers laquelle les codes renvoient, le service proposé par la marque, est bien faite.
Absolut ne s'est pas contentée de proposer une enième application cocktail mais utilise sa puissance commerciale, son avantage comparatif, pour faire connaitre son application, renforcer son service et simplifier aux consommateurs l'accès à celui-ci. La marque utilise les outils modernes pour faire le lien entre ses bouteilles (son produit initial) et tout le contenu qu'elle propose sur internet (ses services).
Absolut prouve donc encore sa place de grande marque internationale en ayant une stratégie de communication globale, audacieuse et en avance sur ses concurrents ... au Royaume-Uni. Ma question est donc assez naïve : à quand finalement une telle campagne en France ?
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